短视频直播：制造业企业直面消费者的供销新生态

党的十九届六中全会明确提出，加快发展现代产业体系，壮大实体经济，发展数字经济，激活数据潜能。因此，发展数字经济是经济发展的新动能，是新一轮科技革命和产业变革的新机遇，应切实采取有效措施，促进数字经济与实体经济的融合发展。

中国社会科学院经济研究所课题组近日发布的《短视频、直播助力普惠性发展研究报告》指出，互联网企业作为市场活跃主体，掌握了更强的技术创新能力，使得数字经济中的“数字产业化”部分不断增长。更为关键的是，技术、业态在传统行业中发挥了“协同效应”，让更多传统行业中的经营主体享受到技术带来的红利。

为制造业提供数字化转型切入点

当前，在数字经济与实体经济深度融合的过程中，数字化转型主要集中在超大型和大型企业。对于大量的传统劳动密集型企业来说，尤其是中小型企业，由于受制于资金、规模、人才储备以及产品特性等因素，难以进行大规模的长期投入从而实现全方面数字化转型，而这些企业占据了中国企业产出和就业的相当大比例。当务之急，推动这类中小型企业的数字化转型，不仅可以使其在“六稳”“六保”中发挥更大的作用，而且可以为实体经济的数字化奠定更为广泛和坚实的基础。

在课题组看来，短视频、直播平台的蓬勃发展，为这些传统劳动密集型制造业提供了一个分阶段、稳步推进的“小步快走”的数字化转型切入点。在难以全面实施成熟系统的数字化与智能制造技术方式的前提下，劳动密集型制造业可以首先推进数字技术在企业产品推广和销售中的应用，通过不断优化产销链条，低成本开发个性化产品，建立互联网新零售营销渠道，在有效缓和“需求收缩、供给冲击、预期转弱”三重压力的同时，为数字化转型积累经验和技术能力。

中国人民大学应用经济学院教授黄阳华表示，当前很多企业选择以数字平台为接口，观察市场需求变化，并结合企业自身特点推进有效率、低成本的数字化转型，这帮助很多中小企业降低了转型风险。

降低营销门槛，跨越“微笑曲线”

经典的“微笑曲线”刻画了在生产链条中，链条两端的研发设计、销售服务附加值较高，而处于中间底部的生产制造由于门槛较低，竞争激烈、可替代性强，附加值较低。在产业分工体系走向产业链高端位置，向“微笑曲线”两端延伸，已成为大多数制造企业的终极目标。

从目前来看，我国很多传统制造业企业在“微笑曲线”的研发、设计端已积累颇深。而在“微笑曲线”的销售、营销端，短视频和直播业态则能够发挥一定的作用，为传统企业提高品牌附加值以及产业转型升级提供了探索路径。

《报告》以服装制造行业为例分析认为，中国是全球最大的服装生产和出口国，服装生产量占比全球60%以上，几乎代工全球所有服饰鞋包品牌。但与此同时，中国服装业发展也存在突出的问题，主要体现国内企业缺失稳定而高效的流通渠道、缺乏自主品牌和消费者认可度、面临着日益凸显的东南亚低成本供应链替代竞争、新冠肺炎疫情以来全球物流链“卡顿”甚至“断链”制约了企业的资本循环与周转等。在这种情形下，对服装企业而言，亟待建立长期的品牌发展渠道和盈利模式。企业要在保持适当的利润和积累前提下，积极扩大销售规模和减少营销成本，并加快资本周转的速度。

短视频和直播技术的发展，为中国服装制造业提供了一条独特的数字化转型之路。当前，抖音电商上的一批高品质、设计能力强、高性价比的源头服饰鞋包企业，通过学习掌握了适合自身现状的短视频、直播运营能力，并在抖音电商迈上了孵化自主、自有品牌之路。据了解，2021年抖音电商服饰行业“王牌工厂”项目正式发布，力图在中国制造向“中国质造”“中国智造”转型的大背景下，帮助服饰行业探索供应链升级转型、自主品牌成长的新模式。截至2021年6月，已经有超过150多家服饰鞋包大牌制造商入驻抖音电商并加入“王牌工厂”项目。

以广东省中山市服装工厂霞湖世家为例，20多年来一直专注线下服装批发生意，抱着在原有ODM品牌代工模式基础上加强自有品牌创建的目的，开始尝试短视频直播业态。2020年，霞湖世家在抖音开设账号，持续更新短视频。截至目前，霞湖世家已成为抖音电商上销量领先的工厂品牌，并持续通过短视频直播业态进行品牌化建设。

直播带货成为一些企业常态化销售方式

《报告》显示，直播兼具中介、催化和黏合功能。直播平台的用户基数和黏性帮助生产端降低了获客成本，从而直连工厂与终端消费者，这有助于削减商品流通的中间成本，而粉丝对主播的信任又降低了用户的决策成本，同时与粉丝的互动可帮助品牌发掘潜在的消费群体。直播的“看得见”和互动功能，使其商品展示与用户互动具有实时性、真实性和灵活性，从而能更好地发挥交易中介的功能。

直播还具有产业链和供应链的催化功能，是厂商、平台、消费者之间的关键黏合剂。通过直播现场互动信息与消费数据的及时反馈，促使生产端和物流环节提高响应速度和服务精准程度。于厂商而言，电商直播直连消费者，大大降低了“惊险一跳”的风险。厂商通过直播平台直接连接消费者，一定程度上降低了各级代理和经销商的流通费用，加快资本循环效率。

正是由于直播的这些独有特征，越来越多的市场经营主体开始采纳直播电商这一业态。短视频和直播技术在诸多传统行业中，开始发挥其创新效应。来自抖音电商的相关数据显示，2021年上半年成交额最高的商品类目包括粮食坚果、女装及男装、生鲜、时尚饰品、美容护肤及彩妆等。就男装、女装相关短视频内容播放量而言，2021年第一季度较2020年同期增长分别达到156%、107%。在课题组看来，服饰鞋包、家居生活用品和食品饮料等多集中于劳动密集型产业，一些中小企业通过从产业链下游入手，发挥短视频及直播在产品推广和销售中的作用，建立互联网新营销渠道、优化产销链条、低成本开发个性化产品，为日后整体数字化转型积累了经验及技术能力。

创立于2010年的女装品牌睦火火，是一家集服装设计、开发、生产和销售于一体的服装企业。2018~2020年期间，睦火火曾经历工厂内外贸订单持续下滑，为寻找新销路，睦火火企业负责人于2020年开始用抖音拍摄短视频，尝试直播带货的模式，并加入抖音电商的“王牌工厂”项目。当前，睦火火基本每天开播，直播间从最开始的几十人在线到约1万人在线。下游销售的增长给面料商带来了极大的业务增长，企业工人数量增加了60余人。

来自艾瑞咨询的研究表明，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197%，预计未来3年年均复合增速为58.3%，市场规模预计在2023年超过4.9万亿元。直播带货已经成为电商市场常态化的营销方式，直播平台成为厂商不可忽视的新兴销售渠道。与此同时，直播电商在社会消费品和网购市场渗透速度极快，2020年，直播电商在社会消费品零售总额的渗透率为3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年后者更是可能高达24.3%。

（稿件由中国发展改革报社记者潘晓娟撰写）