品牌需要灵活响应 消费者的细微需求

中国经济导报记者 | 潘晓娟

无论“中国经验”是否可以复制，任何一个品牌都不能忽视中国市场。近日，安永发布了《中国消费者的七张面孔》报告。该报告结合安永创建的“未来消费者指数”，通过分析七个相互关联又截然不同的消费者面孔，挖掘中国消费者市场的巨大潜力。报告分析认为，消费者对于消费的不断追求是推动产业变革的重要因素，在消费创新及其爆炸式增长带动下，中国迈入了新零售时代。

安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹表示：“随着中国步入发展新阶段，消费不仅仅意味着需求再平衡，而是侧重于通过建设数字经济和改善社会福利全面提升消费质量，并为建立在可持续增长基础上的经济发展提供支撑，以内需引领经济从高速增长转向高质量发展。”

郑铭驹称，安永团队创建了“未来消费者指数”，以此了解和跟踪全球消费者新兴的行为和情绪。通过该指数，安永团队发现中国消费者在对服务、正品保障和产品定制化方面的期望远高于其他国家，对消费领域的数字化升级同样充满热情。安永团队归纳了中国消费者的七张面孔以及各自蕴含的消费潜力，并针对不同消费群体的需求，精准施策，帮助企业重塑自我，建立满足未来消费者需求应具备的能力。

面孔一：新城镇居民。新城镇化进一步推动了居民在城镇永久定居，新基建对智慧城市的赋能为城市群带来了新型生活方式，这将吸引新的人工供给，从而在全国范围内推动消费能力实现跨跃式增长。

面孔二：银发族。赶上中国经济繁荣浪潮的第一代工人即将退休。在其储蓄周期的高峰期，银发族能够比前几代人积累更多的资产。随着养老金不断上涨和预期寿命延长，退休老人因而有足够的时间和金钱得以支配。基于综合性调查，安永发现中国老年人的消费市场仍未得到充分开发。

面孔三：小城市的消费大军。住房负担和生活成本挤压了大城市居民的可支配收入，而在房价较低的小城市，随着可支配收入的迅速增长，他们拥有较为强劲的消费能力。

面孔四：健康为上。安永的“未来消费者指数”显示，在疫情结束后的很长一段时间内，有益健康和产品质量成为消费者首要考量的因素，在此阶段健康比享受和便捷更重要。受疫情影响，非接触送货和无现金支付在购物体验上获得更多认同，消费体验将实现数字化新常态。

面孔五：保护地球。政府减少碳排放的远景目标与中国居民环保意识的提升相呼应，中国消费者对企业加强社会责任也抱有更高的期待。

面孔六：体验为王。中国消费者精通科技，他们渴望从喜欢的品牌中获得更愉快和个性化的消费体验。沉浸式、体验式的购物能够以新奇和意想不到的方式与品牌互动，或将成为一种终极社交娱乐活动。

面孔七：自信的消费者。当前，正处于消费者日益崛起的时代，消费者对自己及其在全球经济中的地位很有信心，他们需求和偏好必须得到认可、了解和满足。因此，企业必须适应消费者快速变化的需求，尊重他们的价值观；品牌也需要将灵活响应提升到一个新的水平，既要适应消费者当下的需求，也要适应细微的需求。

郑铭驹分析认为，于细微处见真功，才能提升消费者满意度。国产品牌就在于快速响应，国产品牌在提供消费者所期望的创新服务、建议和策划方面处于更有利的地位。