消费券的国际经验：善于划重点，适应新消费

中国经济导报 中国发展网 记者 | 张洽棠

1929~1933年经济大萧条期间，美国大量工人下岗失业，许多民众丧失购买力，无法维持家庭生计。1939年，美国政府通过对底层民众发放食品券的方式实行社会救济，这是消费券政策的最早起源。此后，在多年的经济发展过程中，许多国家和地区均阶段性发行过消费券，以应对经济形势变化。

相关专家表示，各国消费券效果各异，关键在于厘清政策目标，把握重点消费需求，而新消费将成为“四两拨千斤”的支点。

各国消费券效果各异

“补充营养协助计划”（SNAP）源于美国大萧条时期的食品救济券（Food Stamp），参与该计划的低收入、无收入家庭根据各自家庭情况可获得额度不等的食品券购买食品。

政策效果上，成为常态性政策的SNAP计划，有着明显逆周期调节的作用。美国国会预算办公室研究认为，SNAP计划在经济低迷时，有着明显的促进就业和经济增长的作用，在所有的财政开支、税收政策中，SNAP计划是成本效率最高的方法之一。穆迪分析师研究发现，SNAP计划每支出1美元，能够带来1.73美元的经济收入。

日本经济泡沫破裂之后，民间消费长期疲软，整体经济表现低迷。为了刺激消费，日本政府在1999年针对特定群体发行了名为“地域振兴券”的消费券，约有25%的日本民众收到了该笔消费券。

从政策效果来看，“地域振兴券”刺激效果有限。1999年8月，日本经济计划局发布的“地域振兴券”刺激效果调查报告显示：消费券主要消费于服装和鞋类（32%）、食品（29%）、家具和家庭用品（13%）、文化和娱乐（12%），以非耐用品消费为主；促销优惠券所引起的额外消费增长约为本地优惠券使用量的32%，大约能促进年度消费增长2025亿日元，拉动GDP约为0.1%左右。

中国台湾地区也曾多次通过发放消费券的方式刺激经济增长，在2008年之后就已使用了三次消费券刺激方式。

在政策效果上，中国台湾消费券政策弱于预期。有评估结果显示，2009年发放的“振兴消费券”中仅三四成消费券金额产生了新增消费，预计带动GDP增长0.28%~0.40%，低于此前0.64%的预期值。

为提高法国国内青年文化活动参与度，法国总理马克龙在2018年通过了“文化通行证”项目，并于2019年逐步试点推广。“文化通行证”是一个手机软件，18岁年轻人下载注册时可自动获得500欧元的消费券，专门用于文化产品消费。

就政策效果而言，“文化通行证”计划差强人意。法国官方公布的数据显示，文化通行证在法国14个省试行9个月后，15万符合条件的青年人中仅2.5万名青年注册申请。而调查的500名注册青年中，平均花费仅为100欧元。

厘清政策目标分类精准施策

各国消费券效果各异，多数弱于预期。兴业银行首席经济学家、华福证券首席经济学家鲁政委在研报中表示，世界各经济体的消费券实践给我们带来了宝贵的经验。

第一，如果消费券政策目标侧重于社会保障，那么将消费券作为常态化政策纳入社会保障体系，发放群体集中于低收入人群，用途限制在必需品消费领域，可以有效发挥消费券调节经济、保障民生的作用。美国的SNAP计划就是典型的范例。

消费券的常态发放、动态管理使得消费券可以成为经济自动稳定器，在经济下行期为受冲击群体提供阶段性基本生活保障，增强经济避震能力。同时，严格限制消费券用于生活必需品，可以减少政策套利的空间。

第二，如果消费券政策目标侧重于拉动消费，那么消费券政策应向边际消费倾向更高、消费欲望更强的群体倾斜。收入更高、教育水平更高、更年轻、更乐观的群体，在使用消费券时额外支出明显更高。这部分群体经济负担相对较轻、消费欲望更强烈。针对他们发放消费券，能够带来更多的额外消费，提高消费券的乘数效应。

第三，把握重点消费需求，有针对性地投放消费券可以提高消费券使用率。比如法国文化消费券，尽管优惠力度很大，但是实际使用情况不尽如人意。年轻人缺乏文化消费习惯，消费动力不足。如果将消费券限定于电子产品、鞋服等领域，那么消费券使用率无疑将大大提升。

趋势：新消费“四两拨千斤”

作为与我国在文化上高度同源，发展模式和路径上较为相似，且同一历史时期下有着高度相似的“人口变迁结构”的日本，一直是中国消费周期变化研究中最具借鉴意义的“范本”。从刺激效果来看，1999年日本消费券政策对不同行业的“乘数效应”具有明显差异。

中泰证券分析师徐驰日前撰文表示，就各个细分消费行业影响而言，不管政策的初衷如何（日本消费券初衷在于减轻老人和小孩较多的家庭所承担的负担），家庭会根据其需求变化“自主选择”愿意消费的行业。因此，政策刺激下最终“乘数效应”更大的，往往是由最具消费活力的新晋世代所领军的行业。这些行业往往与新晋世代独特成长环境下所形成的消费特征相关。

在日本1999年消费券政策下，电子游戏、电脑软硬件、书籍等半耐用品的“乘数效应”最为明显，也是这一趋势的体现。反过来，上述诸多消费细分行业的龙头企业的“质变拐点”出现在1999年前后，也验证了消费券对上述行业不容低估的中长期影响。

徐驰表示，对于中国目前而言，中日两国人口结构的相似及分化加大的社会背景，意味着政策对于不同消费细分的“乘数效应”是显著不同的。传承“世代财富”的95后~00后是最具消费潜力的人群，其所领军的“新消费”亦或是“乘数效应”最为明显的消费细分。

无论消费券等刺激消费政策具体实施方式如何，“线上消费”及“宅经济”等或是实际“乘数效应”最大的细分。以直播带货、社交零售等为代表的“新消费”，以及供应链整合、渠道营销创新能力强，成为未来行业龙头公司的密码。

徐驰表示，消费券等政策在制定过程中，若能够更多向渐成大势的“新消费”方面倾斜，例如与线上零售平台及互联网金融平台合作，发放消费券补贴；补贴品类聚焦年轻人消费意愿旺盛的美妆、3C与小家电及虚拟商品；借助“意见领袖”、网红直播等方式进行宣传等措施，则或使得消费券能够在短期发挥更大的“乘数效应”，并在中长期促进更多优质“新消费”公司崛起，起到“四两拨千斤”的作用。