新时代品牌建设开启新征程——《关于新时代推进品牌建设的指导意见》解读

品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。日前，国家发展改革委等七部门联合印发了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》（以下简称《意见》），《意见》立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，提出未来一个时期我国推进品牌建设的总体思路、发展目标、重点任务和保障措施，为新时代品牌建设指明了方向。

一、立足发展成就，明确品牌建设总体思路和发展目标

党的十八大以来，党中央、国务院持续加强对品牌建设工作的顶层设计，各地区各部门深入贯彻落实党中央决策部署，扎实推进品牌的培育、创建、提升、推广。经过多年努力，我国品牌建设取得显著成效，品牌影响力稳步提升，对供需结构升级的推动引领作用显著增强。“2022年全球品牌价值500强”榜单中，我国入围企业84家，比2017年增加27家，电子信息、装备制造、纺织服装、建筑工程、金融、互联网、电子商务等领域涌现众多全球知名品牌，“中国桥”“中国港”“中国路”“中国高铁”等中国名片享誉全球。截至2021年底，我国品牌领域国家标准达40项，2.7万家企业参与“百城千业万企对标达标提升专项行动”，品牌建设质量支撑基础更加坚实。连续多年举办的中国品牌日系列活动，成为凝聚品牌发展社会共识、加强品牌交流的重要平台，以及全世界了解中国品牌、认可中国品牌的重要窗口。

我国已开启全面建设社会主义现代化国家新征程，经济高质量发展、人民高品质生活都对品牌建设提出了新要求。立足新时代新要求，《意见》明确了品牌建设总体要求，即以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持质量第一、创新引领，开展中国品牌创建行动，进一步引导企业加强品牌建设，进一步拓展重点领域品牌，持续扩大品牌消费，营造品牌发展良好环境，久久为功促进品牌建设高质量可持续发展。到2025年，品牌建设初具成效，基本形成层次分明、优势互补、影响力创新力显著增强的品牌体系，培育一批品牌管理科学规范、竞争力不断提升的一流品牌企业，中国品牌世界共享取得明显实效，人民群众对中国品牌的满意度进一步提高。到2035年，中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑，中国品牌综合实力进入品牌强国前列。

二、突出供给创新，培育产业、区域品牌和一流品牌企业

十九届五中全会指出，必须坚持深化供给侧结构性改革，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求，提升供给体系的韧性和对国内需求的适配性。多年来，我国保持世界第二大经济体、制造业第一大国地位，但供给质量水平还不高，特别是优质、高端的品牌产品和服务仍然不足。培育优质的产品和服务品牌，不仅是推动产业转型升级和高质量发展的重要方向，也是激发消费潜力和扩大内需的重要举措。《意见》以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求，从产业、区域、企业三个层次明确了品牌培育的方向路径。

一是提升产业品牌。品牌培育是改善农业供给结构、推动工业迈向中高端、加快服务业专业化品质化发展的现实路径，产业的长远发展有赖于品牌塑造和品牌价值提升。《意见》根据三次产业特征和要求，提出打造提升农业品牌，实施农业品牌精品培育计划、“三品一标”提升行动，培育绿色优质农产品品牌；壮大升级工业品牌，实施制造业“增品种、提品质、创品牌”行动，在装备制造、消费品、电子信息、原材料等领域培育领军标杆品牌；做强做精服务业品牌，打造竞争力强、专业化程度高、品质好的服务业品牌，培育优质在线服务品牌、数字化品牌和电商品牌。

二是培育区域品牌。区域品牌是地区产业、企业竞争力的综合体现，是凝结地方产品和服务市场价值的重要公共品。实践证明，良好的区域品牌能够增进区域规模经济效应，给区域内企业和产业带来溢价，提升区域文化自信，促进区域经济发展。《意见》明确提出，鼓励各地依托区域优势特色产业，打造竞争力强、美誉度高的区域品牌，开展区域品牌形象宣传推介，构建区域品牌质量标准、认证和追溯体系，强化区域品牌使用管理和保护，加强地理标志的品牌培育和展示推广。

三是支持企业实施品牌战略。企业是市场经济的主体，是塑造和培育品牌的基本单元，品牌建设首先要激发企业的创造力和积极性。《意见》提出，支持企业开展质量提升行动，建立品牌管理体系，提升品牌策划设计水平，推动中华文化元素融入品牌建设，支持大型骨干企业特别是中央企业发挥示范引领作用、融入国家形象塑造，建设一流品牌企业。

三、强调需求牵引，有效激发品牌消费潜力

品牌消费是品牌市场价值实现的最终环节。一方面，消费者是否认可和消费品牌产品，决定了品牌培育的成功与否。另一方面，品牌消费趋势潮流的变化，能够引领产品变革突破、迭代创新的方向，推动形成供需良性互动循环。近年来，随着我国居民消费结构加快升级和新消费群体成为消费主力军，品牌消费、品质消费蔚然兴起。

《意见》着眼于品牌建设不断满足人民日益增长的美好生活需要的目标，围绕推动品牌消费，提出要引导消费者认可、信任优质品牌，鼓励企业在重大装备和重点工程中使用优质品牌产品，创新数字化消费新场景，依托各类重大节庆、消费活动营造品牌消费良好氛围；围绕发展品牌消费载体，持续开展国际消费中心城市培育建设，推动城市商圈、重点商业街区、社区生活网点、步行街等错位发展、优化布局。

四、促进开放发展，推动“中国品牌 世界共享”

开放是品牌繁荣发展、永葆活力生机的必由之路，品牌建设是推动高水平对外开放的有效途径。习近平总书记提出，推动优质产能和装备走向世界大舞台、国际大市场，把品牌和技术打出去。近年来，中国品牌在海外市场的认可度、美誉度不断提升，但在品牌设计、内涵塑造、市场营销等方面的国际竞争力仍有欠缺，与“中国品牌 世界共享”的愿景还存在差距。

《意见》大力支持中国品牌走向海外，通过开放发展提升中国品牌发展水平，推动更多中国品牌成为全球消费者值得信赖的选择。一是引导品牌国际化，鼓励企业实施品牌国际化战略，加强与国际品牌企业合作，开展海外品牌建设推广，提高品牌国际化运营能力；二是积极参与国际合作，完善品牌相关的知识产权国际规则和标准，推进重点领域计量、标准、检验检测、认证认可结果国际采信、互认；三是加强品牌宣传，持续办好中国品牌博览会、中国品牌发展国际论坛、行业和地方特色品牌创建活动等，开展中国品牌海外展示专题活动，讲好中国品牌故事。

五、打牢基础基石，加强品牌保护和质量基础建设

创新是品牌可持续发展的动力，没有品牌保护的有力支撑，就没有品牌的创新创造。现实中，一些企业品牌保护意识薄弱，申请注册商标品牌意愿较低，或面临品牌维权难题。为进一步加强品牌保护，《意见》强调，统筹推进商标、字号、专利、著作权等保护工作，加强驰名商标保护，严厉打击商标侵权等违法行为，完善商标品牌维权与争端解决机制。

质量是品牌可持续发展的前提，计量、标准、检验检测、认证认可等质量基础设施是品牌建设的重要支撑。《意见》围绕质量基础设施建设，提出推进品牌培育、品牌管理、品牌评价等标准化建设，推动国家现代先进测量体系建设，打造质量基础设施集成服务基地。

品牌建设非一日之功，也非一人之力能为。要全面提高认识、多方协同发力，企业厚植工匠精神、追求精益求精、打造百年品牌，政府积极主动作用、加大政策支持、营造良好环境，全社会爱护品牌、享受品牌，久久为功共同推动中国品牌建设高质量发展。（中国宏观经济研究院产业所  洪群联，李子文）